三、有中国特色的政治广告

也许许多观众对于电视商业广告有较为敏感的认识，经常利用遥控器来减少广告的画面干扰。然而，人们对于另一种广告形式却常常失去的戒备心理，而且往往受其潜移默化的影响，这就是政治广告:“依据商业价格购买与使用广告时段，目的在于向广大受众传递政治信息的一种行为。在西方，很多人把政治广告看作电子媒介时代的现代化的产物。1950年代，电视在美国成为最重要的大众传媒之时，政治广告随之走人人们视野。1952年，艾森豪威尔首次雇佣职业广告公司为其设计电视广告，通过一系列插播广告，成功地战胜了总统竞选对手，并奠定了政治广告在美国总统竞选中的地位。也因为此，竞选成为西方普遍接受的政治广告模式。这次政治广告设计的主要策划人罗斯·李维斯认为，政治广告可以借鉴商业广告的“联系”战略。“不管好坏，政治已然成为一种‘消费者’通过大众传媒而在场的过程，这些消费者必须从不同的政策中选购一种。”即仍政治候选人通常是把自己作为同一产品的不同品牌进行推销的。就象在商品市场一样，政治广告必须依据选民消费者的价值观与欲望，赋予候选人正面的含义。公务员之家

此后，政治广告如其他美国标准一样，向世界许多国家出口。不过，中国的民主制度并未赋予其合法地位，故而，西方流行的政治广告理论大多不适应中国国情，这并不表明中国不存在政治广告，因为中国政治家同样需要推销自己。与西方通行的政治广告相比，中国政治广告的表现方式更隐蔽，而且一般没有直接针对政敌的负面广告。由于在中国的政治体制下，竞选并非政治家获得政治权力的主要途径。虽然选举制越来越成为中国大众参政议政的重要方式，更多18岁以上的公民积极参与到选举当中，并且电视也慢慢成为候选人展示自我的重要渠道。但是，选举产生的是人民代表大会的代表，而非职业的政客。在这种政治架构下，中国主流的政治广告不是体现在竟选，而是各级政府的“政绩工程”上。

为了获得政治肯定和升迁的机会，各级政府领导人往往借助政治广告，来展示其在位期间所带来的社会变化。他们通过会议数据、环境改观、组织建设等多方面的影像呈现，从正面反映其政治业绩的进步，以此博得上级的认可。在具体操作上，，各级电视台在财政上对政府的依赖，为政府领导人提供了方便。这样，政治广告便成为各级政府领导人与电视台之间默契的产物。当然，如果二者发生利益对立，被称为“曝光”的隐性政治广告，就有了生存的可能。这种负面广告不是来自于政敌的攻击，而是电视与政府(的某个部门)之间矛盾的外化。因此，中国的政治广告反映了电视在政治与经济缝隙中生存的状态。

广告的介人，正是电视独立的前提条件。因此，政府一方面不放松管控，另一方面必须考虑到产业经济自身的规律，以及由电视产生外部利益的效率。电视逐步摆脱政治束缚的同时，又一步步受到经济力量的制约，两种控制力量共同左右着电视在社会中的位置，并至少赋予电视一种以上的功能。这不能不说是中国大众传媒向现代性又进了一步。

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