二、现代生活的新宗教

基于三方利益交换的电视广告，在公平运作的表象下，隐藏着深层的不平等生产关系和社会关系。

首先，电视广告的运作机制是建立在价值交换的基础之上的。在闭路电视的播放环境下，大众享受着免费观看电视节目。而这种方式是中国观众的最主要收看渠道。电视台能够免费为大众提供节目的动力在于，广告商替观众预先支付了费用。实际上，电视台与广告商的交易之间，存在着某种类似于资本家剥削工人剩余价值的关系，即观众的剩余观看时间。按照马克思政治经济学的理论，美国学者苏特·杰哈利认为，“收看是劳动的一种形式。当受众在收看商业电视的时候，就是正在为媒介工作，由此生产出价值和剩余价值。”卿在商业电视机制中，观众在收看一般节目的同时，还必需被迫收看广告片。广告片并非反映了某种社会意义，而是创造了意义，一种虚幻的影像意义。广告片可以因此创造出剥削和被剥削关系。观众被迫观看广告，即是出卖剩余观看时间。

因此，电视广告隐含的第二层社会关系，是资本在大众观看活动中占据支配地位。

“在实际的运作中，资本不仅能够从形式上让收看电视这样的自由时间臣服于自己的控制，而且还能够直接地使这些时间增值，能够真正地将收视活动包容进去，纳人自己的生产体系里，让这些时间生产出价值。现代大众越来越将电视看作一种必备的日常消费品，而且是一次购买，长期使用。低收人的人虽然不能在其他社会领域享受与高收入水平一样的文化消费，却能够在收看电视节目中获得同样的文化消费。然而，他们却必须为此付出剩余观看时间的代价。相比之下，有经济能力的人可以通过付费收视的方式，通过购买资讯商品，也就购买了免除为电视广告支付剩余价值的自由。因此，透过电视广告机制，可以看到不平等的资本关系，它是社会不平等关系在电视文化消费领域的延伸。

电视广告的第三层社会意义，是建构对商品的崇拜心理。通过影像的非现实塑造，广告使后发展国家的活，使贫穷的人看到富人的生活标准和时尚，使没有消费需求的人产生消费的冲动。总而言之，它在极力将大众向购买商品引导，并可能产生对商品的某种信仰。

“在广告所创造出来的这个神话宇宙里，种种科技的精灵渗人到了商品的躯体中，为人们相信商品的力量而提供一个基础。

新的拜物现象与旧的拜物现象并没根本区别。二者的力量都是依赖信仰的系统。

广告如果不是现代生活的新宗教，不是使用价值的宗教，还能是什么呢?

正如其他信仰体系那样，广告也借助某种力量来对人们产生心理上的吸引，只是它依靠的是物质性的科学技术。大众在广告的诱导下，进行非理性消费的行为，恰是一种仪式性活动，避免认知不协调和实现社会心理趋同的仪式。

电视广告所创造的上述三层社会意义，对社会主义及马克思主义基础都产生了威胁。在市场、法制和企业自身都处于不健全的阶段，中国政府对广告的干预行为自然获得了合法性。