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跨文化营销的策略

编辑:sx_wangha

2014-03-21

1 跨文化市场营销的产品策略

1.1 产品设计与包装

不同国家的消费者对产品的款式、功能、容量等有不同的要求,不同的文化品位要求公司改变产品特征才能取得成功。

海尔在美国的成功产品“飘威酒柜”,它完全是根据美国本土消费文化而量身定制的。欧美国家的消费者,特别是上流社会人士,主要喝葡萄酒。葡萄酒不仅对酒具和酒柜要求高,而且饮酒和贮存过程对温度的要求特别严格。欧美人士饮酒,不仅是享受,也是交际的需要和生活品位的体现。

从葡萄酒消费中嗅到巨大商机后,海尔的设计人员从组合厨具中把嵌入式酒柜挖出来,设计了一款放在起居室里的独立式新型酒柜,一投放美国市场就大受欢迎。不到两年时间,海尔酒柜从一个产品发展到12个系列,该产品在美国酒柜市场取得了巨大的成功。

此外,产品及其包装的颜色和图案的选择也是一个很重要的问题。同种颜色图案在不同的地区可能代表不同的、甚至相反的意义,因此在国际经营中一定要慎重选择。

1.2品牌塑造

品牌可以确认产品和服务,通过品牌传递信息,品牌还是具有法律效力的财富。全球化品牌具有极高的认知度,但是不同的文化具有不同的品牌忠诚度。这主要是因为不同文化有不同的语言,而同一品牌在另一种语言中的发音甚至谐音将会导致意义的改变,出现一种消极的、甚至有害的意义,从而影响了产品的销售和推广。

美国美孚石油公司花费一亿美元,历时3年,访问了许多专家,调查了55个国家,100种以上语言,检查了15000个电话记录,编写了10000多个备选名称,动用了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家,最后决定从原来的“ESSO”改为“EXXON”,用两个X图案表示,容易拼读,容易记忆,在任何语言中都不含贬义。因而很快脱颖而出,成为世界名牌商标。

有时品牌可以代表一种异域文化,对消费者产生巨大的吸引力。中国的“美国加州牛肉面”连锁店,让人感觉很有美国风情,生意也很好。事实上经调查,美国加州根本就没有这个连锁店,甚至牛肉面也不是加州的特产。该品牌的创始人就深谙国人的这种对外国文化的偏好,让自己的牛肉面在名字上就技高一筹。很多著名的品牌代表了当地的文化,甚至成了该国的代名词,这也是所谓的地域心智资源。如麦当劳、肯德基象征着美国高效率、快节奏的文化,同仁堂代表了中国的传统中药,茅台酒代表了中国白酒等。

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