如明正德年间，安庆潜山、桐城一带发生灾荒，粮价暴涨。休宁粮商汪平山并“不困人于厄”，将自己蓄储的谷粟，“悉贷诸贫，不责其息，远近德之”。清代休宁人吴鹏翔，侨寓汉阳，时值汉阳饥谨，“鹏翔适运川米数万石至，计之可获利数倍”，但吴鹏翔为救人于水火之中，“悉减值平巢，民赖以安”。为此，“自大吏至郡县咸与嘉奖”。清代歇县商人吴柄也是以“仁心”经商的典型。他“平生仁心为质，视人之急如己，力所可为即默任其劳，事成而人不知其德。其或有形格势阻，辄食为之不宁”。儒商的伦理思想中“义”是经营立足的根本，“信”是经营兴旺的标志，而“仁”则是儒商经营理念的中心范畴。儒家学说创始人孔子认为，所谓“仁”就是“仁者爱人”。这有两层含义，一是爱亲，“君子笃于亲，则民兴于仁”，即爱血缘之亲;二是爱亲情以外的他人，“樊迟问仁，子曰:爱人”。爱人就是尊重人、关心人、帮助人。而要实现仁的要求，就应由近及远地爱人，由爱血缘之亲，推及到非血缘之亲的他人。实现仁的途径，孔子认为是“己所不欲，勿施于人”。孔子的“仁者爱人”的伦理道德思想被后来的儒商嫁接到经营管理领域，以“爱人”为出发点，追求人际关系的和谐，形成了以“仁”为中心的儒商经营理念。致使儒商在经商过程中着意塑造商家的仁慈形象，如参与娠灾、乐善好施等，培养“洁身自好”“人品端正”的素质以树立商家的良好名声和仁者风范。

2、町人与儒商对“义利”的理解
    町人的“义利观”思想的主要倡导者中井竹山，竹山所主张“利即义”的伦理思想中，其“利”是指“上下共利”，其“义”也是指“上下共利”。无论是庶民只为自己的“利”，还是幕藩统治者只为自己的“利”，都只能称为“私利”，而不能称之为“义’，尤其执掌政权的统治阶级，只有做到“上下共利”才是“义”。竹山这种将“上下共利”视为“义”，而否定历来官方以所谓“公利”为“义”的思想，意义十分重大。因为它打破了此前将农工商之“利”视为“私”而将幕藩官方之“利”视为“公”的统治阶级伦理观，为建立以庶民大众为“公”、以庶民大众之利为“义”的价值伦理，提供了理性主义的理论依据。
    在儒家伦理思想中的义利观，是一种把义、利对立起来的义利观。孔子强调“见利思义、义然后取”“君子喻于义，小人喻于利”。荀子明确提出“先义后利”，“重义轻利”“以义制利”。“无商不奸”“无奸不商”的观念就是在这种思想的背景下人们商人的看法，随着商品经济的发展，儒商义利观在强调义、利对立的前提下。同时也在一定程度上认识到了义、利的统一性，并且认为主张重义轻利，既有其合理性，又有其不合理性。从这一点来看，儒商的的义利观，相对儒家传统的统义利观来说，有其历史性的进步意义。
    随后在商品经济活动的应用过程中造就了儒商“义利兼顾”的商业伦理思想。在商业发展的初期，儒商是崇尚儒家伦理的“义利兼顾”的商人的典型。儒商在追求“利”的过程中，以“义为准绳”，“以义取利”、“见利思义”、“义然后取”。而决不能“见利忘义”、唯利是图。儒商的义利观是一种把“义和利”统一起来的义利观。在一些儒商的传记中，有不少一边求利，一边行仁义的富商大贾。他们在经商过程中能够自觉的做到是义利兼顾、义利兼得。儒商在从事商业活动时，所关注的不仅是其商业活动是否可以获利，而且还有其行为是否能够具有道德上的正值意义。以义统利，义以生利作为基本的行为准则。
    而中国儒商的“诚信”状况，处于不同时期的学者对此有各自不同的估价。但“诚信”确为近世儒商重要伦理。驰骋商界几百年的晋商和徽商，也都具有诚信的特征。徽商大都奉行“待人接物，诚实不欺”。以“诚信”作为重要的商业经营理念，在商业交往过程中，由于“诚信”能降低交易成本，并促成了儒商的事业成功，同时也促进了社会整体经济发展，因而在明末清初的儒商群体中对“诚信”认识和理解的历史进步性应给予充分肯定。在儒商“诚信”道德选择背后，实在也埋伏着物质利益驱动。康海在《扶风首宾樊翁墓志铭》中记商人樊现语云:“贸易之际，人以欺为计，予不以欺为计，故吾日益而彼日损。谁谓天道难信哉!”对‘旧益”的预期，使儒商选择了“不欺”和“诚信”;而“日益”的效果，又进一步强化了“诚信”意识。为了强调“诚信”合理性和神圣性，又进而将之“天道”本体化，上升到根本性伦理的高度。经济行为的相应文化支撑，道德支持只是其中之一，“诚信”又只为道德之一。

3、町人与儒商对“俭约”的理解
    “俭约”是町人伦理思想的重要概念。町人哲学家石田梅岩的《俭约齐家论》就是其阐述“俭约”的核心文献。名称即透出浓厚的儒学特色，梅岩在《齐家论》中论述:町家之事琐细，难用大道言之。吾以为不然。自上至下，职分虽异，其理则一。得心而行节俭时，则家齐、国治、天下平。此焉非大道乎?所言俭约者，毕竟是为修身齐家耳。《大学》所谓自天子以至于庶人，一以修身为本。修身何有士农工商之别!修身以何为主?乃此心也。若以此身之微而喻之，犹如大仓中之一粒米。然而，成天、地、人之三才，唯心而已。”故士农工商虽职分各异，会得一理，则言士之道与农工商通，言农工商之道与士通，何必四民之俭约要分别论耶?言俭约无它，乃天生之正直也。天降生民，万民皆天之子也。故人乃一小天地，本无私欲，故我物即我物，人之物乃人之物，贷物收领，借物返还，丝毫不为我私，此乃正直也。若行此正直，世间一同和睦，四海之中皆兄弟也。“私欲虽害世，不知此之味而成俭约，皆至吝，为害甚也。吾所言由正直至俭约，则至助人。”“若要守正直，首当远离名闻利欲。”“俭约非仅衣服财器之事，总之，乃非私曲也。教以正心为志，退而应有工夫。”