本研究主要通过向淘宝网、京东商城的用户直接发放电子版的调查问卷进行调研。所有问卷的回收时间控制在24小时内。被调查者如有疑惑,我们的调研人员也及时进行辅导和耐心解说。总共发放调查问卷250份,总共回收问卷196份,问卷回收后进行审核和筛选,剔除了36份空白过多或倾向性过于明显无效的问卷,最终得到的有效问卷160份,有效问卷回收率64%。

对调研回收的所有问卷,进行筛选和甄别,得到有效问卷,然后进行复核和数据的输入,随后利用SPSS软件对所得数据进行统计分析,分为以下步骤。

首先是对被调查者的基本信息进行描述性统计。通过对被调查者背景资料的常规性统计获取基本信息。其次是对问卷信度、效度的检验。依次采用Cranbach一致性系数(α系数)和探索性因子分析(Exploratory FactorAnalysis)来验证所使用问卷的信度和效度。参照Devellis等大多数学者的标准,α值在0.7左右是值得接受的信度。随后是变量间的因果关系分析。利用相关分析对假设进行分析。

4 结 论

信息结构(口碑数量、方向、长度、意图)进行SPSS分析后,发现因子载荷为0.628,KMO样本检测为0.770,Barlett球体检验为0.000。适合作因子分析和相关分析。

SPSS将自动计算Pearson简单相关系数、T检验统计量的观测值和对应的概率P值。Pearson相关系数应用很广,当r=0时表示不存在线性相关,但不意味着y和x无任何关系;当0﹤|r|≤0.3时，为微弱相关;当0.3﹤|r|≤0.5时,为低度相关;当0.5﹤|r|≤0.8时,为显着相关;0.8﹤|r|﹤1时,为高度相关;当?|r|=?1时,为完全线性相关。

本论文运用Pearson相关分析法来了解和研究本文模型中各变量之间的相关关系,通过SPSS软件计算得出相关系数,从而定量描述两变量之间的线性相关程度。口碑信息结构和信任度变量的相关系数r为0.630，属于0.5﹤|r|≤0.8,为显着相关。由此我们验证了假设：口碑信息结构(口碑数量、方向、长度、意图)对网络口碑传播信任度有显着影响。

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