1 新媒体及广告产业的相关理论依据。

1 . 1 新媒体及新媒体环境。

新媒体主要是指利用数字技术、通过计算机网络、无线电通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。

①新媒体环境是相对于传统的大众传播环境而言的，是指在新媒体的影响下形成的传播生态。

1 . 2 广告产业及广告产业链的界定。

广告产业，是指通过广告策划、设计、制作、发布、调查、效果评估等方式获取利润的产业门类。广告产业链是指以现代传媒技术为基础、满足不同受众需要而建立的跨领域相互衔接的共同获取利润的产业链条。

1 . 3 新媒体环境下广告产业的现状分析。

从国内情况看，新媒体的投放费用在逐年上升，在2008年已经超过了报纸和户外广告，位居第二。广告主投放电视广告的费用从35.4%下降到28.7%,跌幅6.7%,而新媒体的广告投放费用上升了6.8%。从以上情况看，广告产业的确已经走到了新旧交替的十字路口，产业结构的调整和重塑已迫在眉睫。

2 新媒体环境下广告产业所遭遇的瓶颈。

2 . 1 传统广告模式的衰退。

在中国，广告公司在与媒体和企业三方的博弈中处于弱势，广告公司的价值未曾得到认可，一直处在低效益和泛专业化的恶性循环状态。广告公司的服务功能具有可替代性，被排挤到产业链之外，生存空间越来越狭小。

2 . 2 广告产业核心竞争力的弱化。

传统的广告营销无法实现投入和产出的直接量化和透明化，而且高额的广告投放费用让越来越多的广告主望而却步。而新媒体互动式、体验式、植入式的营销手段，能够很好地调节传递信息和抵制信息的矛盾，更精确有效地向目标消费群体传递广告信息。