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关于选定市场营销战术

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2016-09-14

有一个很好的例子可以证明简洁的价值:某家广播电台,在寻找一条有别于其竞争对手的经营之路时,它发现人们都希望能尽快地获得最新的气象消息,所以,就选择了这么一个战术——在每个播音时间内增加气象报告的次数。接着,这家电台就到电视上,宣传他们这种频繁而又及时的报导方式。就这样,取得了显著的成效,它以一种简单的不能再简单了的战术,战胜了它的竞争对手。那么,为什么对手们不模仿它的这种战术呢?当然,会模仿的。但是,这家电台开的是先例,如果说要尽快把这种概念或方式深入人心的话,那么它有绝对优势。

1.有别而无须更好

当你要同一个各方面都明显占有优势的产品展开竞争时,你就可以不必考虑什么市场营销了,因为这没用。例如,“914”普通纸复印机,明显地比3M和柯达的热敏复印机占优势,不出所料,诸如此类的热敏复印机逐个被淘汰了。正如在航空市场上,喷气式飞机淘汰活塞发动机飞机一样。如果你要用你的热敏复印机同静电复印机竞争,那么,学习市场营销的原理是没用处的,好比你要同一个拥有原子弹的敌人打仗,而你自己没有原子弹,那么学习战争的原理,也不会对你有多大帮助。

幸运的是,在实际生活中,各方面明显占优势的产品极少。BMW汽车比沃尔沃汽车更好吗?谁说的?他们仅仅是不同罢了。沃尔沃围绕着“耐用性”制定它的战略,利用的战术是将六辆沃尔沃轿车一辆接一辆地叠在一起。BMW是围绕着“完美的驾驶工具”的概念来制定战略。

BMW的竞争对手是梅塞德斯奔驰,两者都是昂贵的德国轿车,但梅塞德斯是老牌子,并且在工程方面领先。BMW应该用更好的工程方法与它的对手竞争吗?它能用BMW的三面旋动燃烧室的专利来推倒梅塞德斯吗?可见不容易。“更好”是一个主观的概念,不易形成或改变,所以,通常最好是避免攻击一个对手强的方面。那么,一辆BMW轿车和一辆梅塞德斯轿车的区别在什么地方呢?它们的区别不在于轿车本身,而在于开车的人。一长者更喜欢老牌的。较昂贵的梅塞德斯,而年轻人则更喜欢新牌的、较便宜的BMW。同时年轻人开车的特点是速度较快。另外,年轻人更喜欢BMW的一个原因,正是因为年纪大的人都喜欢梅塞德斯。(这同样也是“百事可乐的一代”的战略有效的原因)。所以,让梅塞德斯奔驰在工程上占优势,BMW通过开发速度和驾驶方面而取得了巨大的成功。

最近,BMW推出了7个系列车型进入梅塞德斯的市场,你看,BMW已开始分散它的目标,这一举动很可能毁坏它的整个产品。

2.一个概念比一产品更好

今天的市场营销是概念的竞争,而不是产品的战斗。你是否有一个概念或观念来推动你的业务,是对一个有效战术的客观衡量。沃尔特·里斯顿先生说:“在整个美国,概念或观念是一种新的货币。”

说明概念力量的一个很好的例子,是计算机工业。在IBM问世初期,它在办公自动化市场上遇到了一些给它带来麻烦的竞争对手。特别是DEC带来的麻烦,它以“个人操作系统”的口号来销售其微型计算机。同时,在这场竞争的另一端,苹果公司又开始用其称为“桌面印刷”的概念,并取得了进展。这一概念抓住了许多用户的想象力,并且帮助它在“幸福1000”(Fortunate100)的市场天地里,销售了大量的麦肯托什(Macintosh)计算机。

如果你是IBM公司的一个市场营销部经理,那么你将如何对付这新出现的竞争呢?让我们先看看IBM的做法,迄今为止,它一直是追求用更好的产品、更努力的销售、更出色的广告宣传方式,去重新获得它曾占统治地位的市场,在这方面没有人比IBM公司做的更好。IBM公司推出的产品不是一种,也不是两种,而是整整一代PC机——个人系统Ⅱ型。同时也开始对其产品进行广告宣传——不是对一种,也不是两种,而是五种不同的计算机系统。它向该市场上派了大量的销售人员,大大地加强了它的推销能力。甚至它的总经理,约翰·埃克斯先生也加入了这个行动,当他遇到消费团体时,他就向他们承诺,IBM公司将是他们建议和抱怨的最好听众。IBM公司介入市场的这些颇具特色的广告宣传,几乎是不可超越的。然而,到目前为止,所有这些努力似乎并没有起到什么作用,来阻止DEC和苹果公司继续在办公自动化市场上获得更大的收益。并且,当许多公司继续以极大兴趣购买苹果公司的“桌面印刷”系统时,IBM公司推出的“个人印刷”系统似乎并没有引起什么注意。

可见,尽管IBM公司有这么强大的实力,它要想取得成功,显然也仅仅只有采取一个行动。首先,IBM公司必须认清竞争的性质,从一开始,这场计算机市场之争,实际上就是一场概念或观念之争。IBM公司最初以计算机主机推出了“数据处理”的概念,DEC则以可使你进行“办公自动化处理”的“微型计算机”的概念,去与大型计算机的概念相对抗。后来针对IBM自称是“办公室”的个人计算机,苹果公司推出了为家庭和学校服务的“个人计算机”的概念。其它竞争者也都围绕着概念来展开业务,王安公司以“文字处理”争取阵地;克雷(Crag)公司以“超级计算机”获得成功;坦迪姆(Tandem)公司以“两用处理”系统起飞;康柏(Compaq)公司以小型的“便携计算机”占领市场。

每个较大的成功者,都有一个共同的特点:他们借助于一个概念或观念。IBM公司未能客观总结在计算机市场上的经验,最近这些看来,它没有用一个概念方法,当把其产品一箱一箱地推入市场时,它一直用的是产品战略。通过IBM公司的广告,你就可以看出这个战略,IBM的广告描绘了其一系列的产品,并且说:“无论你想要什么,我们都有”,对顾客的基本腔调是:“我们将为你生产最好的产品”。这种方式的弱点,就在于顾客常常并不知道他们想要的是什么,特别是高技术领域的产品。顾客总是购买他们认为应该要的东西,因此,如果他们认为应该要诸如“个人操作系统”或“桌面印刷”之类概念的东西,那么,DEC公司和苹果公司就得到了这笔交易。

摆在IBM公司面前的唯一选择,就是用自己产品的概念去同对手的那些概念竞争。

10.有关纸的概念

像“桌面印刷”这样的概念,有时会为其他产品或服务创造一个附带利益市场。过去需要到公司外面印刷的材料,现在仅仅在桌面上就可以印制;过去需要花几天时间印刷的报告和文件,现在几个小时之内就可以完成,这样,就要需要一个与之配套的纸品市场。

假设你在一个大造纸公司,是一个有前途的年轻市场营销人员,并且已经注意到了这种情况。这时,你的上司命令你,为其商业用纸寻找一个新的商标,然而,这是有相当难度的。因为在市场上已有一系列的竞争对手,例如:哈默米尔公司、耐库莎公司、保莎·卡斯卡迪公司、冠军公司以及米得公司,拥有一系列的商标。在市场上,大部分这些公司的纸是由批发商销售,所以,你寻找一个战术时,出发点首先应该是看看这些批发商都销售些什么,你会发现,他们的“私人品牌”的纸(即经过改装,另加商标的纸),卖的比其它厂家品牌的更好。你还会发现,一些使用电子印刷(激光印刷机)的大用户,为他们的机器购买的是上等的胶印纸。找到了!这就是一个很有意义的竞争角度,发动一个从高端侧翼进攻的牌子——激光印刷机专用的ORG纸(OrvilleRedenbacber Gourmet Paper)。这种牌子的纸工有较强的光洁度,而且不透光,这种纸特别适用于重要文件。现在,你所要做的是,鼓动用户使用你的这种专用纸。这样你的工作就算做完了,然而这时你已经有了一个可以借助的概念,它会比单单从价格和交货的角度来考虑的销售,给你带来更大的好处。

11.没有十全十美的东西

马基雅维里曾说过这么一句名言:“没有十全十美的东西”。每一个积极的竞争战术必含有消极之处,单单从正面宣扬产品,也有其不利的一面。所以,当宣传产品的优点时指出其不足,同样是重要的,指出产品的不足,使你的战术更具信誉。

百货商店发现,当商品标有“二等品”或“等外品”时,其销售将更有效,这些标志使人们了解这些商品低价的原因。以这种方式指出不足,常常使其看起来像优点一样。一些折价商品也正是出于这个原因,通常把自己称为“工厂的批发商店”。如果说:“我们有我们竞争对手有的任何东西,但都以低价出售”,这种说法简直是骇人听闻的,人们不禁要问:利益在什么地方?为什么要这样问,原因就是可信任性。一个低价销售的产品说明什么?如果在纽约街头,以50美元来销售一块劳力士金表,你就会看到低价说明了什么——这块表是假的,或者是偷来的,或者既是假的又是偷来的。所以,在你做出承诺的时候,你必须同时指出你会获得什么利益。

大众汽车公司曾声明,“1970年,大众汽车仍将继续使用其较难看的甲壳虫外形”。从心理学角度看来,这是个强有力的声明,当你承认自己的不足时,人们往往倾向于对你做出积极的反应。购买大众汽车,人们放弃的只是其外观设计,而他们得到的回报却是可信任性。

12.“世界上最贵的香水”

这个简短而引人的广告用语,是快乐牌香水使用的,事实上,高价战术也是提高产品可信任性的一种方法。一个产品的高价说明什么?——这个产品必定值这么多。从感觉上说,高价似乎表示这个产品本身就包含有某种好处。这就是许多高价侧翼进攻获得成功的强有力的促进因素之一。梅塞德斯奔驰汽车、阿布索鲁特伏特加酒、克雷·波旁芥末就是其中三个例子。

值得一提的是阿布索鲁特伏特加,它比斯米尔诺夫伏特加价格高50%,阿布索鲁特的销售量却以惊人的速度增长。在过去的4年里,销售量增长了四倍,现在阿布索鲁特在美国伏特加酒市场上排名第四,年销售超过100万箱。

如果高价会给任何产品都带来好处,那么为什么不尽量把每个产品的价格都订的较高呢?这是因为价格和需求是反比的关系,价格越高,则需求越低,罗尔斯·罗伊斯汽车很值钱,然而由于它的价格较高,所以销量很小,因为大多数人支付不起。你必须按需求定价,使价格和需求平衡,你可以以低价销售100万辆福特汽车,它赚的钱,要比以高价销售1000辆罗尔斯·罗伊斯汽车多的多。

价格仅仅是需要考虑的关系到战术的因素之一,还有许多其他因素值得考虑。在小商品充斥的市场上,或许你会发现一个很有竞争力的大件商品;在妇女用品占主导地位的产品种类中,或许有一个是很有前途的男子用品;或许你会找到一个像索尼公司所做的追求小型化那样的战术。然而,埋头在本公司内部,你不会想到一个很有竞争力的战术,你必须亲自到市场上去寻找。

以上就是关于市场营销战术的全部内容,希望给予大家帮助。

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