4 航天图书价格(Price)

4.1 图书价格的形成

图书作为一种产品,包含实质产品、有形产品和附加产品三部分。图书是精神文化产品,它的使用价值主要体现为图书具有的知识含量、文化、科学、审美等价值,即人们从中获得的信息的质量和数量,这是图书产品的实质性部分;图书的有形产品是指它的物质部分,包括它的外形、开本、纸质、装帧、印刷等;附加产品又称延伸产品,它是指产品本身之外的许诺和服务。作为精神文化产品,图书产品又有不同于一般商品的如下属性:包括图书的不同质性、图书的价格弹性、图书的时效性等。

图书价格一般而言形式上是由出版社确定的,但事实上,图书作为商品,其价格也要受到市场上各种客观经济因素的制约,其中最主要的因素是图书成本、市场需求和市场竞争。

就航天科技类图书而言,参与的出版社不多,没有很多的替代版本;无论技术专着还是教材、工具书,同时又都是科研人员与技术工人所必需的;市场竞争不充分,市场更是远未到饱和的地步,所以总体来说价格需求弹性不大,定价策略也可以比较灵活。

4.2 现有航天图书价格分析 目前的航天图书市场,无论是整体规模还是参与的出版社数量都不是很大,所以想要详细分析现有航天图书的价格问题,找出一个合理的定价策略,是一件比较困难的事情。科技图书的定价规律包括以下几点:(1)单本印张是图书定价的主要考虑因素之一;(2)单印张价格的高低与制作成本有关,与作品内容的难易程度有关,与总字数的多少有关,与印量稍有关。

对于航天科技图书,由于专业性较强,印数较低,而且作者一般都是带经费出书,所以航天图书出的精装本较多,而且其定价比普通的科技图书要高。航天科技类图书的印数一般都很少,且几乎没有再版、重印,市场上还有很多90年代中期甚至前期出版的图书,这也是其定价较高的原因之一。相比较而言,技术专着的定价最高,系列丛书次之,教材再次。有出版基金资助的书和引进版的图书定价都处于中游水平。

4.3 航天图书价格建议

参考上面的结论,航天科技图书,特别是技术专着,写作、编校质量要求高,图书制作成本高,印刷数量少,同时由于其价格需求弹性不大,所以目前“高质高价”的策略还是符合实际的。

高质高价也称为溢价,即出版高质量的图书,定较高的价格。这种定价方法适合一些内容相对专一,读者群相对小的图书。这类图书一般在内容上具有独创性且印数较少,出版该类图书的每册成本较高。读者一般为高端读者,注重质量过于注重价格。这种高质量的图书会比同类一般科技专着的定价稍高,但是,这个定价基础是优秀的选题、高科技含量的内容、细分的目标市场、高成本的投入,这是与精品图书的定位相匹配的。这样的精品图书,出版后受到读者的欢迎和好评。

在实际操作中,出版社还是要针对自身的特点和具体图书情况采取灵活的价格策略。由于图书具有品种的巨大差异性,出版社在每本图书具体定价时要综合考虑成本、市场需求、顾客价值、竞争对手、本身的经营状况和营销目标等多种因素,不能机械地重复同一种策略。

5 航天图书渠道(Place)

5.1 图书的分销渠道

随着出版商(包括出版社、出版公司及民营书商)之间竞争的不断加剧,管理者营销水平的不断提高,越来越多的出版商意识到分销渠道的重要性。设计和管理好图书发行的分销渠道成为出版商发展壮大的一个重要因素。分销渠道,也叫营销渠道,是指当产品从生产者向最终消费者转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。渠道的起点是生产者,终点是最终消费者或用户。产品只有通过渠道才能实现其价值和使用价值。分销渠道中包含着一系列相互联系、相互合作的组织及个人。图书的分销渠道的主要职能则可以概括为收集信息、图书促销、业务接洽、需求配合、实体分销、风险承担、融资及支用等几个方面。

5.2 航天图书直销渠道的建立

就科技图书而言,传统的分销方式存在着一些先天不足之处。首先,科技图书并不是传统意义上的畅销书,在各图书卖场和书店有限的货架上,很难占居很好的位置;其次,由于科技图书的市场周期较长,这种滞销效应给出版社的生产和决策,都带来了很大的影响。还有一个关键的原因是,科技类图书的读者比较专业,分布既集中又分散。科技图书市场范围窄,读者群集中,可替代性差,而在这些方面图书直销有自己的独到之处:直销的市场定位准确,效率高,可提高客户忠诚度,缩短产品的市场导入期,提高产品的利润率,同时营销战略具有隐蔽性。一方面直销所带来的产品高利润率是其他任何营销方式所无法替代的。另一方面出版社减少中间环节直接向读者出售产品的同时,配以相应的售后服务,既能提高产品的经济效益,又能随时跟踪市场的发展动态,从而全面掌握市场信息并不断扩大读者队伍。在科技图书方面,直销这种快捷、方便、经济的适应市场发展需求的营销模式将迅速发展成为主导营销模式。

与其他图书相比,航天科技类图书在营销方面有以下一些特征:1)图书的使用者是系统内部的科研人员和技术工人,针对性十分明确,消费群体稳定而集中;2)科技图书经常为集团购买或者批量购买;3)科技图书的使用周期较长,通常不会重复购买,一旦被采用就可以保持数年不变;4)科技图书的科技含量高,专业性强,内容通常与科研和生产实际结合得很紧密;5)购买的角色多样化,有科研人员自己购买的,也有人事教育或者科技管理人员代为购买的,还有图书馆集中采购的;6)购买渠道多样化,从书店店面直接大规模购买的情况并不普遍;7)科技人员有时候也会自带经费着书立说,读者作者群队伍有一定的重合和交融,销售有一定的基本保证;8)随着对人员素质要求的提高和培训教育的普及,培训教材和技术手册的需求量会有所增加。

从航天科技图书的营销特征来看,一方面航天科技图书可以给出版社带来稳定的收入和利润;另一方面航天科技图书直销渠道的建立,是可能的,也是必然的,不仅促进了销售,和读者作者之间建立起良好的反馈关系,对编辑的选题策划,也能带来有益的启发。

根据航天图书和航天系统自身的特点,航天图书市场直销渠道的建立,可以涵盖信息传递、调研及用户反馈、售后跟踪服务等其他工作。在航天系统内部建立了直销渠道,达到了良好的互动之后,直销的触角还可以延伸到大航天的范围。军队、高等院校、各大中型图书馆都对航天图书有着一定的需求,而这些地方也适合于直销渠道的建立与发展,可以作为直销渠道建设的中长期目标。

6 航天图书促销(Promotion)

6.1 航天科技图书的促销手段

促销,即促进销售,是指企业通过各种方式,向广大消费者介绍商品或劳务的信息,引导刺激消费者产生购买兴趣,做出购买决定,导致购买行为的全部活动的总称。促销活动实质是一种沟通和激励活动,作为一个重要因素,在图书发行和销售中常常起着重要的作用。

目前图书发行的促销模式有人员促销,广告促销,公共关系促销以及特殊手段促销等几种,这几种促销方式,各具特色,作用有别,且各有优缺点。对于航天科技图书来说,由于其专业性强,读者范围窄,替代产品少,诸如大范围广告这种大规模的促销活动显然是不合适的。但是由于其读者集中度高,读者作者群有交叉和融合,可以采取一些集中度高,人情味浓的促销方式,如书评、发布会、作者宣传等,还可以在一些专业的报刊杂志上做连载,吸引专业读者的目光。此外,走出去的促销方式同样显得重要。在一些专题研讨会、学术交流会、工程开工剪彩或总结会、科研院所周年庆典及重要领导视察等活动期间,都可以主动出击,送书上门。做到这点的前提是随时掌握准确信息,认真分析活动内容,有的放矢地推销相关专业的图书。这样能在很短的时间内开拓市场,取得较好的促销效果。

6.2 航天科技图书的网络营销前景

网络营销是企业利用互联网技术和功能,最大限度地满足客户的需要,以达到开拓市场、增加盈利为目标的营销过程。网络营销相比于传统的营销方式,有着自身独特的优势。通过网络,出版社可以将图书的内容及相关资料充分地显示出来,并针对读者的个别需求随时提供营销服务。此外,网络营销跨越时空,实时全天候的便捷服务,将极大地促进图书的销售。通过网络,出版社可以进一步加强与读者的沟通,便于出版社在网上发布大量的信息以便读者查询,也便于出版社及时得到读者的反馈。出版社与读者的沟通能力大大加强。通过网络,有助于出版社直接面对读者,同时也有助于提高读者对品牌的敏感度,出版社可以通过定期发送e-mail使得读者时刻关注其网站,这对建立出版社的品牌很有好处。通过网络,出版社可以很容易地分析读者的购买行为,找出最具潜力的、能给自己带来最多利润的、最有价值的读者,通过给他们设计相应的电子商务方案,强化和这些读者之间的关系。此外,网络营销的成本也比传统营销要大为降低,提高了出版社的资金利用率。

作为高科技产业的航天系统,拥有先进的网络技术和完善的网络环境。适时启动航天科技图书的网络营销活动,必将会大大促进航天科技出版事业的繁荣。

总之,航天科技图书的促销,和一般图书相比有很大的不同之处,其根本目的在于抓住专业读者,培养他们的品牌认知度和品牌忠诚度,与其达到良好的互动,将生产和销售很好的结合起来,共同促进,共同发展。

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