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【摘要】：

市场营销环境是决定企业营销活动的关键因素,企业必须动态地监测营销环境的发展变化并对企业的营销活动进行适应性调整。我国的营销环境,正在演绎着很多重大的变化,这些变化主要集中在经济环境、市场需求和竞争领域。如何把握和适应这些变化,发现并利用其蕴藏的市场机会、规避潜在的环境威胁,是每个企业必须认真研究的课题。本文通过对市场营销环境的概述，对我国营销环境的变化对我国企业的影响分析，提出了我国企业应采取的若干对策。面对知识经济下企业市场营销环境的新变化，我国企业必须转变传统的营销观念，针对市场营销环境的变化，树立全新的营销理念，采取灵活的营销策略，这样，才能保证企业在激烈的国际、国内市场竞争中立于不败之地。

【关键词】：营销;环境;影响;对策;

【正文】：

市场营销环境是决定企业营销活动的关键因素,企业必须动态地监测营销环境的发展变化并对企业的营销活动进行适应性调整。我国的营销环境,正在演绎着很多重大的变化,这些变化主要集中在经济环境、市场需求和竞争领域。如何把握和适应这些变化,发现并利用其蕴藏的市场机会、规避潜在的环境威胁,是每个企业必须认真研究的课题。

一、市场营销环境的含义和特点

企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会;另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。

1、市场营销环境的含义

什么是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲力普•科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”(注1)因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门;二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。

2、市场营销环境的特点

市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在：

(1)、客观性

企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。

(2)、差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。

(3)、相关性

市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。再如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政政策的影响。因此，要充分注意各种因素之间的相互作用。

(4)、动态性

营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。以中国所处的间接营销环境来说，今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化。例如国家产业政策，过去重点放在重工业上，现在已明显向农业、轻工业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。当然，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些;有的变化大一些，有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大;而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。

(5)、不可控性

影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。而且，这种不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的;〖BF〗有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾，那么这种情况就使企业不得不作进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。

二、我国营销环境的变化对企业的影响

(一)经济环境的变化产生的影响

2001年,我国已成功地加入了WTO,经济环境的这一重大变化,从其对企业的影响而言,主要表现为营销的全球化和游戏规则的对接化。

1、营销全球化的影响

入世之前,我国企业的营销活动基本上局限于国内市场,虽然一些企业的产品进入了国际市场,但仅属国际贸易,而非国际营销。国际市场营销是企业市场营销活动的超越国界行为,它意味着企业要在全球范围内开展市场调研、目标市场的选择、市场定位、产品设计、生产、定价、分销和促销等一系列活动。

随着各成员国对WTO承诺的兑现,我国企业所面临的市场环境正发生着两方面的重大变化:

(1)、外资企业正加快进入我国市场的步伐,国内市场的国际化营销正不断扩展和深入。对此,我们必须积极应对,不能逃避。这就要求我国企业的市场营销活动必须树立国际化营销理念,根据SWOT分析,以国内市场的需求为基础,以与外企的竞争为导向而展开。

(2)、国外市场正向我国企业敞开大门,国内企业参与国际市场范围的营销已经开始。以海尔为代表的内资企业已经走出国门,冲向世界。遗憾的是,我国具有全球营销意识和具备全球营销能力的企业为数尚少。这就要求我国企业要树立全球营销意识,从全球范围内寻找商机,进行全球资源的检索与利用,遵循国际化分工原则,组织全球营销活动。

2、游戏规则对接化的影响

历经20年的经济体制改革,虽然成就瞩目,但由于我国市场经济建设脱胎于计划经济且时间不长,所以,适应市场经济并与国际接轨的市场游戏规则还未真正形成,有规不循的企业行为具有一定的普遍性,更有甚者以践踏规则为荣,法制、诚信、公平等游戏规则遭遇挑战。入世,意味着必须遵循与全球对接的游戏规则,不论是政府还是企业,学习并遵循全球性的游戏规则将是每个企业进入市场和存续发展的基本资格。

(二)市场需求的变化产生的影响

随着社会的不断发展,市场的供求格局必将随之而发生相应的变化。从市场需求领域考察发现,诸多变化正日趋形成和凸现。

1、需求创造

消费者的需求像一座冰山,对于自己的所需并不完全知晓。冰山之上的显现需求企业最容易发现,很多企业便会蜂拥捕捉和利用,自然利润不丰;而冰山之下的潜在需求要靠企业去发现、创造和引导,虽然难度和风险较大,但一旦成功,利润颇丰。上海家化厂在80年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势，不断缩短产品更新周期，多年中每年平均产品更新率达到25%，不断推出新产品，抢先占领市场，“尾随”者难以与之竞争。以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动。尽管有数十家企业起而仿效，形成全国性的“摩丝大战”，而上海家化厂已形成规模经济优势，销售经久不衰。传统营销理论强调企业对市场需求的适应而非创造。但随着知识经济的悄然来临,人类社会已进入“十倍速时代”(英特尔总裁语)。竞争压力、科技条件和新利润源的发现等因素把企业推向了积极开发或引进新技术、开发适应人们潜在需求的新产品并进行有效需求引导的快车道,创造、引导市场需求的技术导向将为越来越多的企业特别是高新技术企业所推崇。旨在创造需求的企业的经济活动需要解决两大主要环节的问题：