营销组合与服务营销理论研究，在借鉴营销组合的部分成分的同时，形成独具特色的服务营销组合，以适应服务业特殊的营销活动与营销方式。

营销组合理论是在传统营销理论的基础上建立起来的，它吸收了传统营销理论的精华部分，并根据时代环境的变化、区域经济发展的趋势、消费者个性化的需求特征等所发展起来的新的营销组合。营销组合理论反应了新的营销时代消费者对营销方式、营销策略态度的转变。

服务营销也称为有形商品的无形性营销。在目前信息技术与网络技术极其普遍、信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类或近似产品使顾客对商品的判断和选择不再仅仅依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。服务营销正是对这无形属性的营销活动。

一、营销组合理论

营销组合的概念最早是1953年Neil Borden在美国市场营销学会的就职演说中提出来的，随后各国学者开始对营销组合进行深入研究，但主要是集中于对营销活动的分类和归纳。主要的营销组合观点有：E.Jerome McCarthy于1960年在其《Basic Marketing》一书中提出的4P营销组合(产品、价格、渠道、促销)，Livesey于1971年提出的“营销组合是企业所采取的试图影响顾客行为的政策和程序”，[1]Waterschoot&Bulte于1992年提出的“营销组合是指在寻求某种市场反应时的一种有效因素的综合体”。Kotler于1986年在《哈佛商业评论》中提出了6P营销组合，即在4P营销组合的基础上增加两个P，分别是政治权力和公共关系。后来Kotler认为McCarthy原有的4P营销组合不能给企业提供营销运作上战略层次的指导，因此，Kotler又提出了营销战略层次的新4P组合：即探查、细分、优先和定位。后来，Kotler又加入了另一个P，即人，它们与McCarthy的4P一起构成了11P营销组合。

消费者的个性化需求，消费者的形态的巨大差异，使得传统的营销组合4P/11P营销组合似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学界出现了新的营销要素，即4C营销组合理论，顾客、成本、便利性和沟通。4C营销组合是Robert F. Lauterborn于1990年在《广告时代》上面针对传统的4P营销组合理念提出的，它强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一位，产品必须能够满足顾客的个性化需求，同时降低顾客的购买成本，真正做到一切以消费者的需求和满意为核心。

二、服务营销理论

服务营销于20世纪60年代兴起于西方。美国John Rathmall教授于1966年首次对无形服务与有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由Rathmall所著的第一本论述服务市场营销的专著的面世成为服务市场营销学的产生标志。

服务营销是以服务为导向，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。从营销的角度来看，服务营销有三个层次的含义，一是研究服务作为一种特殊产品如何营销的问题;二是研究服务行业如何营销的问题;三是研究实体产品或无形产品营销过程中，如何将服务结合起来，从而使企业获得竞争优势的问题。服务营销理论的核心是顾客满意度和顾客忠诚度，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换活动，最终实现营销业绩的提升和企业的快速成长。