您当前所在位置:首页 > 论文 > 工商管理 > 企业战略论文

关于主副品牌营销战略

编辑:

2014-03-18

与单品牌战略和多品牌战略相比,主副品牌战略具有以下主要特征:

1.兼容了单品牌战略与多品牌战略的优点。主副品牌战略既可保证在单品牌战略下公司产品均在主品牌下受益,收到优势共享的效果;同时,又能达到在多品牌战略下划清产品之间的界限,从而避免因个别产品或品类的失败而给整个品牌带来损失的效果。

2减少了单品牌延伸的风险。如上所述,单品牌延伸不当,可能会带来损害原品牌形象、模糊品牌定位、稀释品牌个性、产生跷跷板效应等的副作用。而副品牌的出现,在保持主品牌特征的前提下,既有助于消费者形成整体的品牌概念,又便于消费者对各种产品的分辨,从而有效地避免单品牌延伸的风险。

3.副品牌能直观、形象地表达产品个性。单品牌的一个非常明显的缺陷就是容易冲淡产品个性,而主、副品牌的同时出现能很好地克服这一弊端。比如说,如果由于产品种类众多,人们对“海尔”这个主品牌的认识往往是比较宏观的话,而“即时洗”、“小梦露”都是具体的。实际上它起的作用不光是一个品牌的功能,还起到了区别产品类别、突出个性的功能。

4副品牌对主品牌有反哺作用。富有个性、充满活力的副品牌的出现,不仅可以低成本吸引眼球,而且还具有提升主品牌知名度、强化产品核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感等功效,极大地提升了主品牌的亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等各项美誉度指标。如乐百氏的健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的关注,不仅是在为品牌核心价值做加法,而且还给乐百氏品牌注人了技术感和时尚感。

5、便于消费者对产品的认知。对于企业来说,产品品牌就像人的姓名一样,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔,家电品种繁多,所有家电都称海尔,不便于消费者区分,让人印象模糊。海尔把洗衣机叫即时洗、彩电叫探路者、美容加湿器叫小梦露,消费者对其一目了然。对同一种产品,也可用副品牌将它们区分开来,如长虹彩电,用于普通市场的叫“红太阳”,针对高端市场的叫“精显王”。

四、实施主副品牌战略需要注意的几个问题

1.要正确处理好主品牌与副品牌之间的关系。整体来说,在主副品牌关系问题上,副品牌从属于主品牌,是主品牌的补充和递进,绝不能超越主品牌,脱离主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心,是副品牌的生存之本、生命之源。而且,一般地,广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。因此,在广告宣传时,一定要突出主品牌,否则,在推广新产品时,要使消费者建立对新产品的认知,就要从头开始,无异于建立一个全新的品牌,例如,在推广“松下—画王佳影”电视机时,应充分发挥“松下”这一主品牌的优势,在宣传时突出“松下”,便可带动“画王佳影”的销售。在营销传播中,要凸显主品牌的核心地位,而以副品牌压主品牌,喧宾夺主,是实施主副品牌战略的大忌。所以,实施主副品牌战略过程中,企业需要花力气宣传、推荐、发掘的必须是主品牌,并让消费者对主品牌产生认可、信赖和忠诚。副品牌只是主品牌的有效补充,其宣传必须要依附于主品牌进行,绝不可让副品牌超越主品牌,脱离主品牌。就海尔来说,海尔作为一个综合家电品牌,拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔,不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起,而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔,真诚到永远”,“海尔是卖信誉,而不是卖产品”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些,“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂,再靓也难以传神。

2.副品牌的定位要与目标市场相吻合。对于实施主副品牌战略的企业来说,主品牌是一个相对宏观的概念,其定位往往是和企业的整体发展战略融合在一起;而副品牌常常代表某一具体的产品,其定位应与该产品潜在顾客的需求相一致,两者相互补充、相得益彰。因此,副品牌的定位要有更强的针对性,其所张扬的品味与意境,要与所争夺的目标市场贴近吻合,恰如其分。就彩电而言,长虹推出“长虹—红双喜”、“长虹—红太阳”,锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出“海尔—先行者”、“海尔—探路者”,锁定的目标市场与长虹显然不同。

3.要重视副品牌的命名问题。对于实施主副品牌战略的企业来说,主品牌大多就是企业名,具有较宏观的涵义,副品牌代表某一产品或品类,针对性较强,因此,副品牌的命名就显得尤为重要。在具体操作上,需要注意以下几点:一是要注意主、副品牌的协调性。主品牌是副品牌的根基,副品牌是主品牌的延伸,两者是相互联系的一个有机体。比如“长虹—红太阳”、“长虹—红双喜”、“康佳—福临门”、“松下—画王”等都相互呼应,给人一种自然和谐之感。二要使副品牌有联想功能。主品牌往往不表述商品的功能、特质,副品牌则通过高度提炼,能产生画龙点睛之效。如美的空调用“星”系列命名—“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”。这种命名的好处是:同“星”相联,突出优秀之品;星代表宇宙、科技,突出领先之质;星是冷色调,代表夜晚、安静、凉爽,突出功能之效。三是副品牌要通俗、简洁。“易读、易认、易记”以及“口语化、通俗化、个性化”,是副品牌命名的重要原则。如“海尔—即时洗(洗衣机)”、“乐百氏—健康快车(饮料)”、“红心—小厨娘(电饭煲)”听起来顺耳,记起来容易,传起来快捷。四是副品牌要能直观形象地表达产品的特点和个性。例如“西门子—捷净”滚筒洗衣机,让你听到“捷净”,马上想象到洗得洁净的衣服,看到“捷净”就会联想到洗衣机的快速和低噪音的特点;“红心—小厨娘”电饭煲,以“小厨娘”为副品牌,不仅与厨房用品的个性形象十分吻合,而且洋溢着温馨感,具有很强的亲和力。

4.副品牌要起到深化主品牌的作用。与主品牌相比,副品牌往往概括了产品特征,更贴近目标市场的消费热点,能造就新的刺激,树立新的概念,创造新的卖点,对市场促销作用比较明显。如“即时洗”、“健康快车”、“美之声”、“冷静王”等,容易拴住消费者的心,缩短与消费者的时空距离,促使消费者把购买欲望转化为行动。又如,2000年长虹的“精显”彩电闪亮登场,副品牌“精显”不仅立竿见影、十分形象地表达了这款彩电超高清晰度的特点,迅速使长虹在高端彩电市场大有所获,更重要的是“精显”让公众了解到长虹有能力研发生产最尖端的彩电,使长虹品牌在公众心目中的技术感、高档感和现代感有质的提升。“精显”不仅体现出长虹在科技上代表着彩电业的最高水平,而且在传播表现上体现了一个“现代、高科技、时尚”的品牌气质,这就是副品牌的神奇之处

以上是主副品牌营销战略

相关推荐:

谈谈工业安装业务竞争战略

免责声明

精品学习网(51edu.com)在建设过程中引用了互联网上的一些信息资源并对有明确来源的信息注明了出处,版权归原作者及原网站所有,如果您对本站信息资源版权的归属问题存有异议,请您致信qinquan#51edu.com(将#换成@),我们会立即做出答复并及时解决。如果您认为本站有侵犯您权益的行为,请通知我们,我们一定根据实际情况及时处理。