同时假使Y的定价方式是：只要将x、y进行交换，其余的和X的定价完全相同。则每个交易者存在两种策略选择，即卖出高质量产品或者卖出低质量产品。他们的支付情况如图1所示。

如果u1 v2u1 v2且u2 v2u?2 v1时，也就是说，当v2v1时，X会选择用低质量产品x进行交易，并且，这个前提也会导致Y选择向X 提供低质量y 。当然，在这里v2和v1都是负数。于是，我们可以得出结论：只要当交易一个单位低质量产品比交易一个单位高质量产品会导致交易者损失的效用要小些时，低质量产品会驱逐高质量产品。如果我们把例子的条件复杂化，譬如，对两个交易者X和Y的交易可能的不同情形进行区分定价，结论则恰好相当于v2(X)v1(X)和v2(Y)v1(Y)。如果产品的交换被视作不合作博弈的话，则博弈形?成的一个纳什均衡(Nash Equilibrium)是策略组合(低质量，低质量)，这也就是”的效果。如果我们假设交易不仅仅只进行一次，而是在后续的时间段里能每阶段一次地、持续地彼此往来进行交易时，我们面对的博弈则是一种超级博弈，即一个无限重复多次进行的博弈。

我们可以考虑如下战略组合：假如X在第一阶段用优质品交易，在第t 阶段(t1)用劣质品进行交易当且仅当在前面某一阶段Y用劣质产品参与了交易(称此为战略SX)。对Y只须将SX中的X换成Y，其余不变即可(战略SY)。令交易两方都以δ(0δ1)的贴现率对未来收益进行贴现，并且回到最初的例子中。若Y实施战略SY，X也实施战略SX，则X的收益就是：

若Y实施战略SY，X就从战略SX中脱离出来，从t=1 到t=T一直实施“高质量产品”策略，但到T 1阶段他采取“低质量”策略;由于Y采用SY战略，他会从 T 2阶段起，开始实施“低质量”策略，于是X可以采取的最优策略也就是出售劣质产品。于是，X从T 1阶段脱离SX可以获得的最高收益就是：　对X来讲，(1)与(2)差值决定了是继续SX还是脱离SX。根据推导，我们可以知道当且仅当满足下列条件时，二式之差才为正，即：

(二)结论

从上述博弈过程我们可以得出结论：

1.高质量的产品驱逐低质量的产品需要满足一个“分离均衡”条件。这个“分离均衡”条件可以从(3)式看出：只要δ满足(3)式，形成的战略组合为(SX，SY)，即在市场上就只有高质量产品才能参与交易。其中，δ值的大小取决于一个比例值，即卖出劣质品与卖出优质品带来的效用差值和得到优质品与得到劣质品的效用差值之比。即只有当交易者“目光短浅”时，我们才能肯定地说劣质产品会驱逐优质产品，否则，市场参加者都愿意以高质量的产品进行交易。 高质量产品驱逐低质量产品的过程是一个要对长远的未来做出适当贴现的过程(即δ足够的大)。随着δ的增大，赋予未来收益的权重也随之增大，于是随着交易者赋予未来收益的权重的上升，劣质品驱逐优质品的机会在减少。隐藏在这个背后的原因是，如果厂商对未来有足够的耐心(类似无限次的重复交易)，厂商也才有积极性为自己产品质量建立声誉。因此，对网络欺诈的管理实际上是一个对“声誉链”的管理过程。

四、解决思路与策略建议

在我们为减少或消除网络欺诈行为提出策略建议时，我们首先应确立这样的一个观点：虽然基于internet的网络市场提供了一个可以减少交易成本的途径，但它并没有改变市场交易中的信息非对称性。当我们在陶醉于现代网络技术便利的同时，不能忽略由网络虚拟性所带来的信息不对称性，以及由此而引起的问题。这是我们观察、利用和发展电子商务不可忽略的前提。

上面的模型告诉我们，欲使市场参加者都愿意以高质量的产品进行交易，不至于“目光短浅”，不至于在网络交易中发生欺诈行为，必须有相应的机制来保证和驱使市场参加者进行合作的博弈并重复下去这种机制可能是制度，也可能是法律或道德规范。具体来讲，应注意以下的问题：

(一)规范在线厂商的行为并向消费者提出忠告

针对网络交易中发生的欺诈行为，政府机关应该制定相应的行政措施，规范在线厂商的行为，并向消费者提出忠告。同时，消费者可以向司法机关告发可疑的欺诈行为，请求司法救济。比如，美国联邦商务委员会(FTC ,The Federal Trade Commission)就专门接受在线消费者的投诉，并向消费者警示。FTC曾根据消费者投诉，运用委员会的投诉数据库做出相关分析，总结出十大网络商业欺诈行为(见表1 )。

该委员会还向所有的在线消费者提出忠告：(1)在签约前要仔细研究合同;(2)注意商家的文字表述和链接是否隐藏有“秘密”。(3)要注意隐私条款，如果商家未提供或含糊其词，一定要放弃交易。(4)对未在网站上提供其详细住所、营业所地址、电话的企业必须保持高度警觉。

目前我国有关电子商务的立法还不是十分健全，因此，我们可以借鉴美国联邦商务委员会的方式，同时，对于商誉较差、有欺诈行为的商业机构包括网络质量中介，应当有一定的惩罚措施。对于发生严重欺诈行为的商业机构，应当撤销其经营许可证。

(二)制订和培养网络交易的道德准则

美国的做法可以为我们提供一些启迪。美国营销协会(AMA，American Marketing Association )曾颁布过相关的内容，提倡道德规范和信仰。这些要求包括：工作成员禁止与有疑问的客户或第三者交易，对于从事了危害事例的予以撤销。AMA颁布的内容起到了鼓舞消费者信任的一种作用。另一种专门涉及有道德方面的在线交易的方法是对全体消费者进行教育的鼓励。

(三)实施网络营销和传统营销的有机结合

由于网络市场具有虚拟性，因此，为了减少网络市场上欺诈现象，必须强调在线营销和传统营销的有机结合。本文的模型告诉我们，网络欺诈的管理实际上是一个对“声誉链”的管理过程。因此，要促使网络企业出售高质量的产品，就应该使在线企业拉长自己的“声誉链”，应利用它们在实物市场中的信誉和品牌作为进入电子商务的“敲门砖”。

(四)为网络欺诈的规治提供法律保障

美国的大多数州都制定了电子商务法，这些法律在减轻消费者的担忧、减少网上欺诈方面起到了重要的作用。我国的《消费者权益保护法》、《价格法》、《产品质量法》和《合同法》等法律对消费者在获得高质量产品、减少消费者的逆向选择方面有一定的保护作用，但有关的条款仅仅只是对实物市场而言的。对我国来讲，为网络交易提供法律，应着眼于在电子商务这一新的交易方式与传统交易方式下的异同。令人感到欣慰的是，《广东省电子交易条例》的出台在这方面做了一个很好的开头，但从整体上来看，与全球电子商务立法的迅速发展相比，我国在这方面的行动还很缓慢。我们必须从全球化的角度来考虑我国电子商务规范的制订并注意跟踪国际发展动向。

参考文献：

[1]Arrow, K. J., Eassays in the Theory of Risk Bearing [M].Chicago: Markham，1970.

[2]Choi,S.Y.,Stahl,D.O,and Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce[M].Macmillan Technical Publishing, Indianapolis,1997.

[3]Huston， John H. and Spence, Roger W, Quality, Uncertainity and the Internet: the Market for Cyber lemom [J].American Economist, 2002, 46(1), 50～60.

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