第二节 营销策略
一、产品营销策略(★)
产品策略是商业银行公司信贷市场营销的起点，也是商业银行制定和实施其他营销策略的基础和前提。
(一)银行公司信贷产品概述
1.银行公司信贷产品的特点
①无形性。公司信贷产品是触摸不到的，无形的，往往体现为售货合同等法律文件形式。
②不可分性。公司信贷产品和银行的全面动作分不开。
③异质性。对于同一种类的公司信贷产品，不同的银行所提供的服务质量存在着差异。
④易模仿性。公司信贷产品的无形性使制造该产品的时间极短，所以，某产品一问世，很快就会被其他竞争对手所模仿。
⑤动力性。公司信贷产品同其他金融产品相比的特点也在于此，小到一笔贸易，大到全球通讯网络的建设，公司信贷产品在其中的作用是一致的，那就是公司信贷产品是其所服务项目的动力引擎。
2.银行公司信贷产品的层次
(1)银行公司信贷产品的三层次理论
按基本的划分方法，信贷产品主要分为核心产品、基础产品和扩展产品三个层次。
①核心产品是指客户从产品中可得到的基本利益或效用，它是公司信贷产品中最基本、最重要的组成部分，也称为利益产品。核心产品体现了公司信贷产品的本质——消费者所能得到的基本利益，是公司信贷产品的实质内容，在信贷产品的三个层次中居于中心地位。
②基础产品是指在核心产品的基础上，为客户提供成套的信贷产品。如银行在与重点客户签订合同协议时，为其提供包括票据贴现、贸易融资、项目贷款等在内的长、短期一揽子信贷产品，就像一份完整的信贷“套餐”。
③扩展产品也称为附加产品，是指在基础产品的基础上，为客户提供的系列化服务，这类服务虽然是从属产品，但起到方便客户、锦上添花的作用。
(2)银行公司信贷产品的五层次理论
从营销角度可以把公司信贷产品划分为五个层次。
①核心产品，即客户所购买的基本服务和利益。
②基础产品，即公司信贷产品的基本形式，是核心产品借以实现的形式。即各种硬件和软件的集合，包括营业网点和各类业务。
③期望产品，即购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件，表现为银行良好和便捷的服务，如银行品牌、服务支持、方便、安全性等。
④延伸产品，即某种产品衍生增加的服务和收益。由于客户购买某种产品的目的不仅为了满足某种需要，而且要求获得相关的附加服务。
⑤潜在产品，即延伸产品继续延伸和转换的最大可能性，从而塑造出更能符合客户需要的新型产品，使客户从银行提供的产品和服务中得到最大限度的愉悦感，成为银行的忠实客户。
3.银行公司信贷产品开发的目标和方法
(1)产品开发的目标
银行进行公司信贷产品开发的主要目标有提高现有市场份额、吸引现有市场之外的新客户和以更低的成本提供同样或类似的产品等。
(2)产品开发的方法
①仿效法：指以原有某信贷产品为模式，并结合本行以及目标市场的实际情况和条件，实行必要的调整、修改、补充，从而开发出新的公司信贷产品的方法。这种方法简单易行且成本较低，故被广泛采用。
②交叉组合法：指对两个或多个现有产品加以重新组合，或加以改进将几种产品组合在一起，提供给具有特殊需要的细分市场的客户的一种新产品。这种方法不仅可以了解和占领特殊细分市场，而且可以开拓新的客户群。
③创新法：指依据市场上出现的新需求，开发出满足这种需求的新产品。一般而言，这种方法开发周期较长、准备工作量大和费用较高但此法是取得并保持市场领先地位的根本道路。
(二)产品组合策略
1.产品组合的概念
产品组合是指商业银行提供给企业客户的全部公司信贷产品的有机组合方式。产品组合包括产品线、产品类型和产品项目三个概念。产品项目即银行产品目录中某个特定的产品，它是金融产品划分最基本的单位;产品线是许多产品项目的集合，是具有高度相关性的一组银行产品;产品类型是指产品线中各种可能的产品种类。产品组合具体便是银行的全部产品线和产品项目的组合方式，而这种组合方式一般可以通过产品组合的宽度、深度和关联性来衡量。产品组合的宽度是指产品组合中不同产品线的数量。产品组合的深度是指产品线内所包含产品项目的数量。产品组合的关联性是指银行所有产品线之间功能、用户类型、消费连带性和分销渠道等方面的相关程度或密切程度。
2.产品组合策略的内容
银行在进行产品组合管理时，可以根据实际情况选用以下产品组合策略：
①产品扩张策略。产品扩张策略主要是从拓宽产品组合的宽度和增加产品组合的深度这两个方面入手。拓宽产品组合宽度是指商业银行可以在现有产品线的基础上增加一条或几条产品线，扩展银行经营范围，实现产品线的多样化;增加产品组合深度是指银行可以在原有的产品线内增加新的产品项目，以丰富银行的产品种类，实现多元化经营。
这种策略的优点是可以使银行产品适应不同的客户或同一客户的不同层次的需求，提高同一产品线的市场占有率，从而增强银行的竞争能力。其缺陷是新项目的开发可能要花费大量的资源，使银行经营成本的上升。
②产品集中策略。产品集中策略是指银行通过减少产品线或产品项目来缩小银行的经营范围和种类，实现产品的专业化，其目的是将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产品组合上，以产生更大的收益。这种做法和产品扩张策略正好相反。
3.产品组合策略的形式
①全线全面型。全线全面型是指商业银行尽量向自己业务范围内的所有顾客提供所需的产品。
②市场专业型。市场专业型是指商业银行着眼于向某专业市场提供其所需要的各种产品。
③产品线专业型。产品线专业型是指商业银行根据自己的专长，专注于某几类产品或服务的提供，并将它们推销给各类客户。
④特殊产品专业型。特殊产品专业型是指商业银行根据自身所具备的特殊资源条件和特殊技术专长，专门提供或经营某些具有优越销路的产品或服务项目。
(三)产品生命周期策略
公司信贷产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
①介绍期：新产品正式上市的最初时期，客户对产品还不熟悉，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段营销策略的指导思想是把销售力量直接投向最有可能的企业客户，并诱导他们促进新产品的扩散速度，缩短介绍期的时间。银行在这个阶段要做大量的市场调研工作，同时要收集客户使用产品后的意见，对产品做进一步改进。
②成长期：进入成长期时，产品已经基本定型，企业客户对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。银行为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品及其配套服务;寻求新的细分市场;调整广告宣传的重点;适时降价等。
③成熟期：进入成熟期后，市场呈饱和状态，潜在消费者减少，更完善的替代产品开始出现，市场竞争激烈。这个阶段的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：通过改进产品及提高服务质量(产品和服务改良)。以及开发新的细分市场来扩大产品的营销量(市场改良)。
④衰退期：进入衰退期后，业务量持续下降，业务利润日益减少，竞争者也纷纷转移到新的替代产品，竞争变弱。银行在这个阶段应该注重减少损失，逐步从市场撤退，以维护客户的忠诚度，可选用如下几种营销策略：持续策略、转移策略、收缩策略、淘汰策略等。