(三)进一步推进“走出去”与“请进来”相结合的交流机制

建立中外媒体交流合作论坛，是实施“走出去”与“请进来”战略的重要平台，能为各种合作提供机会。因此，我们要积极搭建好此类平台，使并之成为有相应组织形式和具有一定规模的常态化的交流对话与商谈合作的平台。同时，应形成推进中外媒体人员相互交流往来的良性机制，培养我国新闻工作者的国际化视野，使它们在对外交流与合作中能够更好地发挥作用。在“走出去”与“请进来”的过程中，中外媒体需要相互学习，加强合作，加深了解。目前，我国媒体在对外交流合作中，与国外华文媒体的合作关系较好，下一步，须积极推进中央和地方媒体与海外华文媒体的交流与合作，具体可以通过互换媒体从业人员、参与他国制作，使海外中国媒体在落地时能够更好地实现“本土化”.

(四)建构中外媒体交流与合作的效果评估体系

目前我国中外媒体交流与合作的形式多种多样，数量也在逐年增加，但仔细考察，其中真正效果好、影响大的项目，特别是品牌项目并不多。因此，尽快建构起中外媒体交流与合作效果评估体系，推动中国媒体交流与合作的规范化、有效化，显得十分重要。

对于一项战略性工作，既需要制定切实可行的行动规划，也需要制定相关的效果评估标准，建构起客观指标与主观指标相结合的效果评估体系。效果评估要注重“用数据说话”,但用什么样的“数据”,需要解决理念和方法问题。为此，首先就需明确中外媒体交流与合作的目标，在目标和效果导向的原则下，来制定中外媒体交流与合作的效果评估标准。具体讲，除了上述表面数据外，还要挖掘一些深层的数据。比如驻外记者的发稿量、外宣稿件的外媒转载量(特别是海外主流媒体的转载量)、外宣稿件的转载率(稿件总数与外媒转载量的比例)、外宣稿件被国外政府、组织采用的数量及其海外拓展的市场份额和市场收益(广告收益),以及海外受众的构成(华人华侨还是本地土着居民)和认同度(受众调查结果),新媒体上的粉丝、评论转发数量等等，这些都应该被纳入具体的效果评估标准之中。

(五)加强中外媒体在新媒体领域的交流与合作

当前，世界传媒领域掀起的新媒体运动，使得传统媒体纷纷转型，寻找与新媒体融合的发展之路。发展新媒体，推动传统媒体与新媒体的融合，已成为我国传媒发展的一项重大战略，中央对此已作出明确、具体的部署。这对我国抢占国际舆论场、提升国际话语权、推动国际传播新秩序建设来说，是一个难得的机遇。同以往由少数大国完全主导和垄断国际新闻信息与文化传播的媒体格局不同，当今世界开始形成了“一国独大”(指美国的强势地位)、“多强争雄”(指英国、法国、德国、俄罗斯、日本等国间的竞争)和“新兴传播国家群体兴起”(指包括中国在内的新兴市场国家在传播领域的崛起)的新的媒体格局。

在此背景下，我们要借助新媒体发展所带来的难得机遇，强化互联网思维，推动传统媒体与新媒体的融合发展，用更新的技术，更多的渠道，更有效的手段来促进中外媒体的交流与合作，来构建有助于推动世界和平、发展与合作的国际传播新秩序。

注释：

①本文为第一作者郑保卫主持的科研项目的部分成果，其中一些内容参考了相关部门提供的资料。

②“向世界说明中国”理念，由原国务院新闻办公室主任，现中国人民大学新闻学院院长赵启正同志提出。

参考文献：

[1]王茜。我国文化产业占世界比重不足4%[N].中国文化报，2011-02-23.

[2]曲星，苏晓晖，李静。国际舆论中的中国国家形象[J].当代世界。2012(4).

[3]周志琴。简论对外传播与国家形象---兼论某些西方媒体对拉萨“3014”事件的报道[J].西藏研究。,2010(3).

[4]钱彤。李长春会见出席世界媒体峰会部分国外媒体负责人[N].人民日报(海外版),2009-10-12:B01.

[5]胡锦涛。在世界媒体峰会开幕式上的致辞[EB/OL].新华网。2009-10-07.

[6]赵启正。由民间外交到公共外交[J].外交评论，2009(5).

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