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中外媒体交流与合作中的问题与完善策略

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2016-07-22

三、中外媒体交流与合作存在的问题

(一)外宣理念与国际传播规律依然存在不协调现象

在国际传播领域,新闻报道讲求用事实说话,要求做到真实、准确、客观、公正。通常国外媒体习惯于使用“传播”的方式,而排斥“宣传”的做法,有些人甚至将“宣传”完全看作是一个贬义词。胡锦涛同志在2009年世界媒体峰会开幕式的讲话中指出,各类媒体要被公众广泛接受、受社会广泛尊重,不断提高公信力和影响力,就应该遵守新闻从业基本准则。[5]

这说明,在新闻传播领域,是存在需要不同国家、不同类型的媒体共同遵行的基本行为规范和一般规律的。因此,我们需要总结和反思在外宣工作方面是否存在违反新闻传播基本行为规范和一般规律的理念和做法。按照这个思路总结和反思我国的对外宣传工作,我们会发现,虽然近些年来我们也强调要打破“内宣”与“外宣”的界限,但在具体做法和理念上,却往往还是“内宣”与“外宣”完全脱节,而没有顾及二者之间的共性以及互相联系、互为影响的关系,例如过多地限制国内新闻的对外报道(特别是一些国内突发事件的报道),报道往往不及时、不充分,有时甚至有意瞒报,这不但有违国际传播规律,而且会严重影响外宣工作的效果。

另一种情况是完全不顾“内宣”与“外宣”的区别和差异,简单地采用“内宣”的方式和手段进行“外宣”,这同样会影响传播效果。因为对外宣传面向的是海外受众,因此需要符合海外受众的阅读习惯与心理,要采用他们乐于接受、易于理解、能够喜欢的传播方式和手段进行有效的传播,这样才能收到好的效果。

另外,要加强中外媒体的交流与合作,更加有针对性地做好外宣工作,就需要尽可能地为国内媒体“走出去”,近距离地观察、了解、反映和报道外国情况创造条件,同时也要尽可能地为国外媒体“走进来”,真实、准确、全面地反映和报道中国情况提供方便。而目前我国对国内媒体出国交流和国外媒体来华交流两方面的限制仍然较多,从而影响了中外媒体进行深入的交流与合作。

(二)缺乏顶层设计与统筹协调机制

在中外媒体交流与合作中,中央主管单位需要加强媒体交流与合作的顶层设计,制定中长期计划,统筹规划各行为主体的交流与合作行为,同时作为主导者,需要统筹协调好各部门、各媒体,以及中央与地方、官方与民间等各种交流与合作,有目的、有针对性地实施整体性交流与合作的战略。

然而,目前的中外媒体交流与合作虽然主体呈现多元化趋势,但却缺乏核心和重点,缺乏强有力的主导者。同时,在实施交流与合作战略时,缺乏从国家政治和外交整体战略上的有效顶层设计,从而影响了交流与合作的实际效果。

(三)交流平台各自为营且交叉重叠现象严重

从现有中外媒体交流与合作的情况看,虽然交流的平台不少,但存在的问题也不少。一是存在各自为营的情况,往往是一个平台由一家媒体主办,其他媒体很难参与进去,即使参与也不是以主体身份,这就影响了参与媒体的积极性;二是平台间交叉重叠现象严重,如以欧洲媒体、亚洲媒体为交流与合作对象的平台就有好几个,相互间缺乏沟通与合作,既浪费了资源,又影响了效果;三是平台质量参差不齐,亟需整合;四是缺乏参与国际交流和与国际交流平台合作的主动性和积极性;五是存在区域发展不平衡现象,中央媒体与地方媒体各自为营。这些问题的存在,严重影响了交流与合作的拓展和最终效果。

(四)缺乏深度合作与常态交流机制

考察中外媒体交流与合作的效果,不仅要看形式、渠道的“多少”,更要看交流与合作的“深浅”.只有深层次的交流与合作增多,才能真正在提升国际话语权上起到作用,收到效果。

目前,中外媒体交流与合作的形式,主要还是停留在一些浅层次上,缺乏深入。比如,举办论坛、高层互访、相互供稿、共同制作节目较多,而渠道合作与资本合作较少。另一方面,现有的媒体交流与合作,不少是一次性或不定期的,未能形成常态,这就影响了合作的效果,不利于长期发展。

(五)传统媒体与新媒体缺乏协同机制新媒体海外发展严重滞后

全球媒体格局是随着全球政治、经济、文化的变化而变化的,同时也受到传媒市场、媒介技术等因素的影响。新世纪以来,互联网、社交媒体、移动互联网等新兴媒体的发展,给传统媒体带来了严峻挑战,也给重塑国际传播新秩序带来了机遇。目前,我国报纸、广播、电视、通讯社等传统媒体的海外拓展取得一定效果,但与新媒体之间缺乏协同机制,难以形成合力,共同推进中外媒体的交流与合作。

总体看,目前我国新媒体在对外交流与合作方面还显得相对滞后。例如一些主流媒体在Twit-ter、Facebook、YouTobe上都开设了账号,但数量和质量还存在不少问题,而新浪微博、腾讯微信等商业化媒体,与其他国家和地区本身已经有一些合作,这种民间媒体合作也有利于向世界说明中国,传播中国国家形象。因此,须鼓励和支持新媒体加快海外拓展,在与海外媒体的交流与合作方面发挥更大的作用。

四、加强和完善中外媒体交流与合作的对策

(一)进一步丰富和创新外宣理念及方式

中外媒体交流与合作是我国外宣战略的重要组成部分,因此,要站在国家发展与安全的战略高度,进一步丰富和创新外宣理念及方式,努力提升外宣工作的质量和水平,增强外宣工作的效果。

1.运用公共外交理念指导中外媒体交流与合作

公共外交涵盖“政府对政府外交”以外的各种对话方式,包括双方或多方的官方-民间或民间-民间的各种直接交流。[6]中外媒体交流作为一种非政府间的交往,是公共外交的重要组成部分,这种外交方式可以称之为“媒体外交”.

我们所说的“媒体外交”,是指公共外交中借助媒体及其从业者所进行的那部分外交活动。笔者认为,凡是那些以媒体及其从业者作为行为主体,借助传媒力量,运用传播手段,在特定领域向其他国家的民众释放信息、表达舆论、塑造本国形象,希望在其他国家的民众中间建立信任、获得支持、增强联系,进而间接影响他国政府行为的传播活动,都属于媒体外交。认识媒体外交的内涵,掌握媒体外交的技巧,运用公共外交的理念来指导中外媒体交流与合作,将有助于拓展交流与合作的民间领域,增强交流与合作的实际效果。

2.实现从“宣传中国”向“说明中国”、“传播中国”的转变

当前要做好中外媒体交流与合作,须进一步淡化“宣传中国”理念,增强“说明中国”理念,并逐步把“传播中国”的理念纳入到议程中来,并将其转化为实际行动。新闻媒体要借助各种手段和方式,多侧面、多角度、全方位、立体式地全面传播中国的文化、经济、政治、社会和生态状况,以及百姓的日常生活,向国外媒体与公众展示一个真实、可感而且可信的中国。同时,在传播的过程中向国外公众说明和解释中国,以不断提升中国国家形象,塑造中国品牌形象。

3.实现从“重宣传、重说教”向“重事实、重故事呈现”的转变

当前我国的一些对外宣传,在很大程度上依然还在沿用以往“重宣传、重说教”的方式。这种传播方式不注意考虑受众的接受心理与感受,不善于采用平等交流、潜移默化的传播方式,其宣传和说教的色彩浓厚,因而容易引起国外受众的逆反心理,致使他们对我们的传播采用拒绝方式。

从实践看,在我们一些对外传播与国际传播中,导向性意识与诉求过于明显,传播内容意识形态色彩浓厚,表达方式显得简单、生硬,对国外受众的心理和接受习惯分析不到位,结果往往导致自说自话、自我欣赏,即使是传播出去了也是“上得了天,下不了地”,收不到预期的效果。因此,我国外宣工作需要尽快实现从“重宣传、重说教”向“重事实、重故事呈现”的转变,要善于用事实说话,善于讲故事,要带着真诚友好的情感向国外受众讲述发生在中国的真实故事,让他们在倾听娓娓道来的故事的过程中,了解中国、感知中国、接受中国、认可中国、喜欢中国。

(二)从顶层设计上完善交流与合作的政策保障体系

眼下的当务之急,是要从顶层设计上来完善中外媒体交流与合作的政策保障体系,通过加强组织领导、政策扶持,完善行政审批、资金保障等,来深化中外媒体的交流与合作。

1.对国内媒体对外交流提供优惠政策

由于现有政策的限制,我国媒体与国外媒体的交流与合作,在项目审批和出国签证等问题上常常会遇到一些阻碍,因此,需要采取一些倾斜性的优惠政策,必要时,应实行“特事特办”,以保障急需的交流与合作能够做到渠道畅通。外交部门在媒体机构签证方面也应予以更多支持,对出国交流的次数、人数、携款金额等应根据实际情况作出合理性决定。相关部门应建立符合媒体工作规律的出国审批制度,一方面要有利于加强对媒体出国采访报道的管理;另一方面也要有利于增强国内媒体对国际重大突发事件的新闻反应能力和报道能力,以提高我国媒体的国际传播力和影响力。

2.进一步开放外国媒体来华采访

许多事实表明,凡来过我国采访的外国记者,由于他们得以亲历中国,能够耳闻目见,自己有了切身的体验和感受,因此对我国的相关报道往往会更加客观公正些。为了让国际主流媒体记者更加客观真实地报道中国,应进一步开放外国媒体来华采访,并为其在我国国内采访提供更为宽松的环境和更加方便的条件,以使其能够顺利完成采访任务。

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