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节目评估再思考的传播新闻理念

编辑:sx_wangha

2013-11-26

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电视作为文化产业中现代传媒业的核心组成部分,在其评估体系领域中,仍然存在着这样一些问题:把收视率当作节目评价唯一标准的考核方式,单纯以收视率排名来衡量节目传播效果和考评在职人员的工作效能,在节目整改方面以收视率高低为衡量标准进行末尾淘汰。这些低效能粗放型的机制,显然不能够适应和满足当今社会电视节目、电视频道、电视行业对于受众、本体和竞争对手的绿色有机性评估评价体系的需求。既不利于整个文化大产业中对于精神文化产品高品质、精品的塑造,也不利于壮大高素质文化产业队伍和提高文化建设的科学水平。

从大背景看,十七届六中全会提出,文化产业要成为国民经济支柱性产业,整体实力和国际竞争力显著增强,公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局全面形成。《中共中央关于文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》要求,适应人民需要的文化产品更加丰富,精品力作不断涌现。文化管理体制和文化产品生产经营机制充满活力、富有效率,以民族文化为主体,吸引外来有益文化,推动中华文化走向世界的文化开放格局进一步完善。相对于中央的要求,“当前文化生产力相对落后与人民群众日益增长的精神文化需求之间的矛盾,依然是我国文化建设面临的矛盾,表现为文化产品和服务的供给能力明显不足。”①

从发展现状来看,中国的电视市场长期内忧外患,国外优质节目的引入,国内节目同质化的激烈竞争,加上此消彼长的收视率争夺,使得国内节目品质遭遇道德危机和诚信的滑落。2011年10月25日广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》,要求各广播电视播出机构坚持把社会效益放在首位,坚持社会效益和经济效益的有机统一,建立科学客观公正的节目综合评价体系。明确提出“三不”,即不得搞节目收视率排名,不得单纯以收视率搞末位淘汰制,不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。广电总局的《意见》,既是对部分类型节目播出实施调控,以防止过度娱乐化和低俗倾向,满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求,也是对当前节目评估提出更深层次、高效能、科学化的内在要求。

如何探求和建立理性、客观、实用的节目考评系统,还原电视节目精神文化产品本质属性,打破“唯收视率”论的困境,树立优质文化传播品位,引导文化产业的精神风貌,对于收视率数据指标体系再思考势在必行。

一、现行节目评估体系与存在问题

现行综合性的电视节目评估体系一般分为三种指标:客观评价指标、主观评价指标和收益指标。②客观评价指标是从传播效果量的层面评估电视节目质量。主要数据来自于央视—索福瑞以测量仪和日记卡形式对于样本户的观众收视行为的收视率和收视份额等数据。收视率作为一种比较客观反映观众收视行为的数据,已经广泛地应用于电视节目质量评估中。另外,对节目观众满意度进行调查,通过量化的方法来研究观众态度,比较容易确立起一套能被广泛认可的客观评价数据。主观评价指标是从传播效果质的层面评估节目质量,目前电视台比较青睐于通过专家打分、领导打分、观众打分收集评价数据。收益指标是从电视媒体的两次售卖行为层面评估节目在广告市场上的传播价值,其数据来源于节目投入产出的核算和节目广告承载和回报。对于节目品牌价值的评估则涉及到了社会影响力,是对节目更高层次的评价。对电视节目评估体系中以收视率为主的客观评价指标、主观评价指标和收益指标权重进行研究之后,分别被赋予50%、20%和30%的权重设置。

仅就评估体系而言,支持者认为是一种优胜劣汰的机制,以客观评价指标为主的体系,有利于形成良性的考核制度。③反对者认为:“收视率、广告收入等等经济因素对电视的精品标准、艺术质量等等的统计和排斥总令人倒吸一口冷气。而这种做法的实质就在于,用文化工业的手法——以廉价、媚俗为特点的文化的商业化的举措去追求电视产业资本的增值;以淡化媒体的社会责任牺牲电视的文化品位和人文关怀为代价去换取电视产业的发展。”④中央电视台早在2005年就率先提出了“绿色收视率”这一概念。但是几年过去了,电视节目评估考核还是坚持着收视率为王的铁律。众多现象表明,现行的电视节目评估始终存在着弊端,并且将会面临以下几个问题。

1.唯收视率困局

收视率排名在电视业就是一次考试。广告主通过广告媒体根据收视率投放广告和付费,电视台依据收视率考核绩效。随着收视率与广告和绩效的挂靠,越来越多的电视媒体朝着泛娱乐化与唯收视率方向发展,只看到电视节目的娱乐性而忽略了电视节目作为精神文化产品的本质,单一从消费者个数来衡量节目价值,节目的引导力、传播力、专业性等指标被忽略,引导社会风尚或者传播优质文化、受众不多的栏目无法得到良好的生存环境。电视台在巨大的经济利益前,低俗化和庸俗化倾向愈演愈烈。

2.“多屏”时代数据采集方法不足

在媒介融合时代,看电视被赋予了新的定义。受众收看电视的媒介不断增加,P2P电脑视频终端、手机等移动媒体、电视回放点播平台等都成了人们新的收看电视的渠道。电视机已经不再是唯一传播电视节目的终端。人们的收视行为由于技术的革新发生了变化,收视不再局限于家庭,而是延伸到了日常生活中的各个角落。但是,收视率调查依然只针对4岁以上的家户数的电视收视行为。对于电视之外其他新媒体屏幕收视的受众,以及在家庭范围之外产生收视行为的受众的收视数据采集,目前还是空白。因而在媒介环境发生剧变之时,收视率调查面临着严峻的挑战。

3.现行收视率调查方法固定样本户范围太小

收视率依赖于样本户,样本户的信息决定着收视率。样本户规模太小、一直是困扰收视率准确性的最重要因素之一。CSM在城市收视调查网中的样本规模一般为300户,对于部分小城市,考虑到客户的经济负担能力,样本规模确定为100户,而北京、上海、广州是500户。⑤值得注意的是,CSM对于不同城市的样本规模设置有限,并且在调查样本抽取时只考虑传统的影响指标,如家户规模、电视机台数、收视时间、子女年龄等,并没有包括电视观众的生活形态、消费行为和收视行为等新因素。⑥另外,样本户保密程度低,收视率数据波动很大。2010年7月,《人民日报》连续刊登了多篇报道“样本户”造假的消息,在媒体界引起的爆炸效应非同一般。⑦电视广告在一定程度上是按照收视率付费,收视率是其“通信货币”。如果样本户收视行为造假,那就等于人为分配了货币的汇率,严重扰乱了市场秩序,成为了复杂的法律问题。

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