这是一篇电影营销模式的介绍，纵向的联姻注重的是信息的循环和不同环节、行业的链接，那么横向的交叉则是指在某一个层面或环节上采取多种营销模式，为整个营销过程寻找建立更多的盈利点。

整合营销

“整合营销”模式即在信息搜集、论证、实施、反馈的循环网络的支配下把各个相关产业环节链接起来，形成一个密集高效的产业链运作模式。具体到电影业，也就是要把制、发、放及相关产业领域整合起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。

上世纪九十年代初，美国著名学者唐·E·舒尔茨提出了一种现代营销方法——整合营销传播(IMC)，成为备受推崇的现代营销模式。“IMC从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的‘4P’ 理论，强调‘4C’理论，企业营销传播思考的重心从‘消费者请注意’转变为‘请注意消费者’倡导真正的‘以消费者为中心’。” IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组把IMC定义成： “IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。

首先我们要搭建现代客户导向型组织架构，成立高效的客户管理团队——IMc中心。整个管理模式为客户——基层管理人员——中层管理人员——高层管理人员的倒三角型模式，并且IMC中心直属最高决策者领导，保证信息传递的时效性和准确性。这样便可以通过社会统计学的数据搜集和分析来预测消费者与潜在消费者的消费欲望、满意度、忠诚度以及一系列的市场指数，为整合营销传播模式提供坚实的运作基础。对消费者数据库的分析和以此做出的市场预测应该贯彻到电影产业运作的各个环节当中去，所以接下来我们要带着IMC中心提供的最新数据进入到剧本的编写阶段，即根据目标市场选择适当的题材和故事，确定影片的主题、风格和类型，结稿后，报企业集团决策层审议，决策层可以根据政策风险评估、投入产出预测、资金运营现状等来确定是否付诸摄制该影片。一旦影片投入拍摄，就应该按照“轻”“重”“缓”“急”的策略制定一套科学化的宣传计划，如采取捆绑推广宣传、产品赞助、电影素材拍摄广告、联合促销等方法。在这方面，《英雄》可以称得上是个典范，在前期策略阶段采取了“封锁消息”、“推出《缘起》”、“冲击奥斯卡”、“抵制盗版宣传”的手段，在中期策略阶段采取了“包机首映礼签约仪式”、“人民大会堂首映礼”、“内地音像版权天价拍卖”的宣传攻势，在后期策略阶段主要采取的是“影院营销”、“打击盗版”等方式。最后，需要强调的一点就是整合营销模式是一个循环的综合体，在营销的最后阶段要搜集营销信息，并及时反馈给调研、咨询部门，以更新已有的消费者数据库，完善信息监控系统，这样就完成了整合营销的一个循环。

电影整合营销模式的理论建构和市场检验需要在模仿和借鉴中逐渐展开，同时也离不开硬件和软件的支持：即要解决体制层面上“两个制度”的问题——建立现代产权制度和现代企业制度;经营管理设施现代化，加强硬件的建设，如计算机化管理系统的完善;具有现代化的经营管理人才，为整合营销模式提供智力支持。

品牌营销

如果说，纵向的联姻注重的是信息的循环和不同环节、行业的链接，那么横向的交叉则是指在某一个层面或环节上采取多种营销模式，为整个营销过程寻找建立更多的盈利点，这就需要借鉴当前比较先进营销理论——品牌营销。品牌营销应该是各种营销模式的核心，整合营销传播也应以品牌营销为中心。品牌营销包含两个层面，即建构以突出差异化为目的的品牌识别体系与开发以品牌的核心价值为主体的品牌资产，前者是后者的价值物化，后者是前者的理念延伸。电影本身是一种无形产品，人们消费电影的结果，不是获得和占有任何有形物，而是获得某种心理感受，而一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。品牌营销的第二个层面涉及到一个很重要的概念——品牌的核心价值。“品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。”核心价值作为一种无形产品是对概念、企业文化和产品特性的提炼和浓缩，与第一个层面“无形产品有形化”的策略相反，这里需要的是“有形产品无形化”，这是由品牌的内涵决定的。张艺谋身上民族电影的标签、冯小刚的贺岁片招牌、周星驰的“无厘头”搞笑、成龙的谐趣动作设计……都是这些金字招牌的核心价值定位。

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