2015年银行业初级资格考试《公司信贷》第二章讲义
2015年银行业初级资格考试《公司信贷》第二章讲义
第二章 公司信贷营销
考点2.1市场环境分析（P21-23）1.外部环境包括：宏观环境和微观环境。
宏观环境;包括经济与技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境。
微观环境;
(1)信贷资金的供给状况(银行能向社会提供多少资金);
(2)信贷资金的需求状况(已实现需求、待实现需求、待开发需求);贷款动机分为理性动机(获利)和感性(获得影响力)。
(3)银行同业竞争状况。
2.内部环境包括：战略目标分析、银行内部资源分析、银行自身实力分析。
3.市场环境分析的基本方法(SWOT)：S(strength)优势、W(weak)劣势、O(opportunity)机遇、T(threat)威胁。
考点2.2市场细分（P24-29）1.市场细分的作用;(1)有利于选择目标市场和指定营销策略;
(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好的满足不同客户对金融产品的需要;
(3)有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行经济效益。
2.公司信贷客户市场细分;
(1)按区域细分;如华中、华南、华北等;
(2)按产业细分;第一、二产业;朝阳、夕阳产业;劳动密集、资本密集、技术密集产业;
(3)按规模细分;大、中、小、微企业;来源：233网校
(4)按所有者性质和组织形式细分;国有、民营、外商独资、合资与合作、业主制企业;
3.细分市场评估;市场容量、结构吸引力、市场机会、获利状况、风险等分析;
考点2.3目标市场选择和定位（P29-32）1.目标市场的选择要求：银行应当选择能在最大程度上满足其需要的，同时对银行最重要的客户。
2.市场定位的内容：产品定位、形象定位;
3.市场定位的步骤：(1)识别重要属性;(2)制作定位图;(3)定位选择;(4)执行定位。
定位方式分为：(1)主导式;市场份额极大时;(2)追随是定位;银行竞争力较差时;(3)补缺式;银行较弱时。
考点2.4产品营销策略（P32-39）1.公司信贷产品特点：无形性、不可分性(与银行)、异质性(不同银行质量不同)、易模仿性、动力性(是动力引擎);
2.公司信贷产品的层次：
基本划分法：核心产品(也称利益产品，最重要、最基本);基础产品(成套);扩展产品(增值服务)。
营销角度划分法：核心、基础、期望、延伸、潜在五种产品。
3.公司信贷产品的开发方法：仿效法(广泛使用)、交叉组合法(两个或多个产品重新组合)、创新法。
4.公司信贷产品的概念： 产品组合>产品线>产品类型>产品项目;
(1)组合的宽度：不同产品线的数量，即大类的数量和服务的数量;
(2)组合的深度：产品线中产品项目的数量;
(3)组合的关联性;指银行所有产品线之间的相关程度或密切程度。
5.公司信贷产品生命周期策略：
(1)介绍期;试销阶段，需要花大资金做广告。
(2)成长期;产品定型，研制费用减少，广告费下降，提高产品质量，树立良好形象，增强竞争力。
(3)成熟期;销售量增长率开始下降，应当刺激老客户使用产品的频率，寻找新客户。
(4)衰退期;销售量急剧下降，价格下跌，利润减少。可采取的措施有：持续、转移、收缩、淘汰四种策略。
考点2.5定价策略（P39-46）1.贷款定价原则;利润最大化、扩大市场份额、保证贷款安全、维护银行形象四大原则。
2.贷款价格的构成;贷款利率(价格主体)、贷款承诺费、补偿余额、隐含价格(非货币性);
3.影响贷款价格的主要因素;
(1)贷款成本;贷款定价的主要考虑因素。
(2)贷款占用的经济资本成本;用来承担非预期损失和保持正常经营所需的成本。
(3)贷款风险程度;决定贷款定价高低的重要因素。风险高、定价高。
(4)贷款费用;
(5)借款人的信用及与银行的关系;
(6)银行贷款的目标收益率;
(7)贷款的供求状况;
(8)贷款的期限;期限长、风险高、定价高。
(9)借款人从其他途径融资的融资资本;
4.贷款定价的基本方法;定价的目标是取得协议上的预期或目标收益率。
(1)成本加成定价法;
贷款利率=筹集可贷资金成本+银行的非资金性营业成本+银行对贷款违约风险要求的补偿+银行预期利润水平
(2)价格领导模型;
贷款利率包括：优惠利率(基准利率、参照利率)，借款人的违约风险溢价，长期贷款借款人支付的期限风险溢价。
5.公司信贷产品的定价策略;
产品定价的三个目标：产品被市场和消费者认可;扩大市场份额和占有率;获得利润。
定价策略：
(1)高额定价策略(短期盈利高、快速收回投资、降低经营风险);
(2)渗透定价策略(薄利多销，可以快速吸引客户、抢占市场，长期、稳定的获得较高利润);
(3)关系定价策略(把一揽子服务打包定价，可以保持与客户的长期稳定关系，建立客户依赖度)。
考点2.6营销、促销渠道策略（P46-50）1.公司信贷营销渠道分类;
(2)按场所分类;
网点营销，电子银行营销，登门拜访营销。
2.公司信贷营销渠道策略;
(1)直接策略和间接策略;根据是否利用中间商来划分，间接渠道如手机银行、网上银行等。
(2)单渠道策略和多渠道策略;根据渠道类型多少来划分。
(3)结合产品生命周期的营销策略;介绍期应自销或独销、成长期扩展渠道、衰退期选择高声望中间商。
(4)组合营销渠道策略;
3.银行的促销方式主要有四种：广告、人员促销、公共宣传与公共关系、销售促进。
考点2.7营销管理（P51-56）1. 银行制定的公司信贷营销计划中一般包括分析市场机会、选择目标市场、设计营销策略组合、制定具体营销行动方案，以及组织、实施和控制营销活动等基本步骤。
2. 营销组织的职能：组织设计、人员配备、组织运行。
营销组织设立的原则：因事设职和因人设职相结合、权责对等、命令统一。
3.银行营销机构的组织形式;直线职能制、矩阵制、事业部制。
4.客户经理制;目的打破传统的以产品为导向的组织形式，向以市场和客户为中心的业务组织管理架构转变。
5.营销领导的作用：指挥、激励、协调、沟通。
6.营销控制方法：年度计划方法、盈利能力控制、效率控制、战略控制、风险控制。
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